Newsletter e consenso: le esigenze di marketing delle aziende conformi

L’obiettivo che accomuna la maggior parte delle aziende è farsi conoscere e far conoscere i propri prodotti e servizi. Per fare questo è necessario che la funzione marketing sia proattiva e reattiva, e soprattutto che abbia elevate capacità di gestione e organizzazione.

Partiamo da un presupposto: il Titolare del trattamento è colui che determina le finalità e i mezzi del trattamento stesso ed è colui che attua quelle misure e tecniche organizzative adeguate che richiede il Regolamento UE 679/2016.

Da ciò ne discende che il Titolare del Trattamento deve mettere a disposizione della funzione marketing tutti gli strumenti e i mezzi necessari affinché le attività siano effettuate conformemente alla normativa privacy.

Quali riferimenti normativi è necessario tenere in considerazione?

L’art. 130 del Codice Privacy, così come novellato dal D. lgs 101/2018, sotto la rubrica “Comunicazioni indesiderate”, prescrive che le comunicazioni elettroniche effettuate mediante posta elettronica, telefax, messaggi del tipo mms o sms o di altro tipo, aventi quale finalità il compimento di ricerche di mercato o scopi commerciali, sono consentite solo con il consenso preventivo del contraente o utente (c.d. opt-in cioè l’azione attraverso la quale l’utente esprime il proprio consenso ad essere inserito in una mailing list per ricevere email pubblicitarie o informative).

Da tale articolo si evince che la corretta base giuridica che legittima il Titolare all’invio di comunicazioni pubblicitarie è il consenso liberamente espresso dall’interessato.

E’ possibile rinvenire dei riferimenti alle attività di marketing anche nel GDPR; ad esempio il considerando 47 esplicita che “Può essere considerato legittimo interesse trattare dati personali per finalità di marketing diretto”. E’ necessario però prestare particolare attenzione quando si utilizza il legittimo interesse.

Quali sono gli adempimenti che le aziende devono rispettare?

Innanzitutto, è indispensabile che la funzione marketing studi accuratamente la strategia da realizzare, ponendo particolare attenzione agli adempimenti privacy, tra i quali:

• Predisporre una chiara e completa informativa privacy, al cui interno vengono esplicitate le finalità che si intendono perseguire, tra cui appunto le finalità di marketing
• Prevedere un’apposita sezione per il consenso, affinché l’interessato possa liberamente, dopo essere stato adeguatamente informato, esprimere il proprio consenso (c.d. Opt-in)
• Stabilire un termine di conservazione che sia adeguato alle finalità che si intende perseguire
• Prevedere la possibilità per l’utente di cancellare la propria iscrizione, in qualsiasi momento, dall’attività di newsletter (c.d. Opt-Out)
• Predisporre apposite procedure che permettano di controllare le attività di marketing e non solo, ex ante ed ex post
• Inserire il trattamento posto in essere all’interno del Registro dei Trattamenti appositamente predisposto ex art. 30 GDPR

Il focus che la funzione marketing deve tenere bene a mente, non è solo il vantaggio che l’azienda potrebbe trarre, ma anche la percezione che l’utente finale ha di tale attività. A questo punto è necessario porsi una domanda.

L’interessato come percepisce l’attività di marketing?

A questa domanda in realtà non c’è una risposta univoca, perché la percezione che ognuno di noi ha è differente. Ad alcuni di noi potrebbe far piacere continuare a ricevere sconti promozionali per acquistare un determinato prodotto ad altri potrebbe dare fastidio e potrebbero considerare tale attività troppo invadente.

Dovremmo considerare anche la cadenza con cui tale attività viene effettuata. Un soggetto potrebbe aver piacere a ricevere una mail promozionale con un buono sconto una volta alla settimana, ma potrebbe considerare troppo invasivo ricevere tre mail promozionali alla settimana dalla stessa azienda. Potrebbe dipendere anche dal momento in cui il soggetto riceve la mail e dallo stato emotivo in cui si trova.

Tutto questo per spiegare l’importanza di adottare una corretta strategia di marketing, improntata su correttezza, liceità e trasparenza e soprattutto la necessità che la funzione aziendale tenga bene a  mente il beneficio che tale attività potrebbe portare, non solo internamente, ma anche e soprattutto esternamente, cioè all’utente finale.

Negli ultimi anni si stanno diffondendo diverse forme di pubblicità, in particolare si sta sempre di più diffondendo la cosiddetta “Pubblicità mirata”, dall’inglese “Behavioral Targeting”, indirizzata ad un pubblico con determinate caratteristiche. Come esplicitato nel parere 2/2010 del Gruppo di Lavoro ex articolo 29 la pubblicità comportamentale si fonda sull’uso di identificatori che consentono la creazione di profili utente molto dettagliati (ad es. cookie di tracciamento); per far ciò le aziende hanno necessariamente bisogno di studiare il comportamento degli utenti, in modo tale da indirizzare loro una pubblicità in linea con le loro esigenze. E’ necessario, anche in questo caso porre particolare attenzione alle attività effettuate ed informare correttamente gli utenti nonché acquisire i dovuti consensi del caso, anche relativamente ad eventuali cookie di profilazione, utilizzati dal sito internet in questione.

Per concludere, come anticipato e più volte affermato, è necessario che si tenga bene a mente l’obiettivo che si intende perseguire e che si studino correttamente le attività da realizzare (da effettuarsi conformemente alla normativa privacy) nell’ambito di un’efficiente ed efficace strategia di marketing, volta sia a conseguire benefits aziendali sia alla soddisfazione e al benessere dell’utente stesso.